【安信家电张立聪】集成灶发源地230个家庭的入户调研——【家电先生厨艺】卷四:多少人会用集成灶?

安信证券研究中心 家电组 张立聪/李奕臻

事件:近年来,集成灶的行业规模快速扩张,投资者亦开始关注这一新兴家电。但是,对于“集成灶的普及率能有多高”等关键问题,实业界、投资界都缺少有效的判断依据。为此,我们对集成灶产业集群地海宁、嵊州的230户家庭进行入户调研。调研的结果,对于了解集成灶消费的现状、预判未来走向,具有参考价值。

集成灶普及率提升空间大:调查显示,海宁与嵊州样本的集成灶普及率已经达到11%。从全国范围来看,结合艾肯家电数据,我们估算集成灶累计销量438万台,当前普及率1%,未来其他地区的集成灶普及率有望向产业集群地看齐。需要说明的是,产业集群地的普及率亦有进一步提升空间。

集成灶消费还处在功能消费阶段:对于分体式烟机与集成灶,消费者最关心的是:吸力。根据样本数据,大部分消费者(海宁56%、嵊州43%)认为“大吸力”是所用的分体式烟机或集成灶的主要优点。大部分的消费者购买的是集成灶的基本款。海宁、嵊州共有92%的集成灶消费者选择了碗柜、消毒柜款式。附加值较高的蒸箱款、烤箱款,在我们的样本中都只有1例。如何推动功能消费向品质消费过渡,是集成灶企业面临的重要课题。

品牌的地域化区隔明显:海宁地区集成灶使用者中,有33%的住户使用美大集成灶,28%的住户使用火星人集成灶;未发现嵊州的主流品牌。而嵊州集成灶使用者中,有29%的住户使用亿田集成灶(此次调研未见帅丰、金帝品牌产品);未发现美大和火星人集成灶。可以看出,一些集成灶品牌已经在本地拥有较高的市占率,但未能在其他产业集群占据一席之地,品牌的跨区域推广仍需时日。

推荐集成灶产业链标的:海宁、嵊州作为集成灶消费的先行区域,样本普及率可以达到11%,未来集成灶有相当大的市场空间。集成灶市场品牌林立,领军企业将受益于行业规模的扩张、自身的先行优势,并有望引导行业从功能消费向品质消费过渡。我们推荐集成灶产业链中的浙江美大(集成灶行业龙头企业)、老板电器(控股金帝,布局集成厨房)。

个股风险提示:竞争格局恶化,地产大幅下滑。

风险提示:样本数据存在局限性,竞争格局恶化,原材料价格上涨


报告目录

1. 访谈背景

2. 集成灶尚处导入期,普及率提升空间大

3. 消费者最关心吸力,偏好本地品牌

4. 消费形式多样化

5. 集成灶款式以碗柜和消毒柜为主

6. 投资建议与风险提示

附录

    海宁市简介

    嵊州市简介

    集成灶调查样本信息


(以下为正文)

1. 访谈背景

集成灶的普及率可以到什么水平?

买集成灶的人,能够接受什么价格?

他们会选择什么款式?

用过集成灶之后,他们是感到满意,还是后悔?

带着这些问题,我们对集成灶产业集群地海宁、嵊州的230名住户进行入户调研,尝试用采集的样本对以上问题进行分析,现将数据及结论整理成文,供各位投资者参考(样本详细信息请见附录)。

我们将样本按照新、旧小区划分,以探究集成灶普及率水平。根据艾肯家电数据,2015年是集成灶行业发展的拐点。此前,国内集成灶的产量增速低于20%,而2015-2017年,行业的复合增速达到49%。据此,我们将交房时间在2015年之后的小区定义为新小区。

(注:对于交房时间未明确的小区,若建筑时间在2013年之后或开盘时间在2014年之后,则定义为新小区)

调研结果显示:产业集群地的集成灶普及率显著高于全国水平,随着集成灶在国内推广,我们认为其他地区的集成灶普及率有望提升;两地住户对集成灶尚处于功能消费阶段,未过渡到品质消费;两地消费者都倾向于购买本地品牌,但挑选标准有所不同。

2. 集成灶尚处导入期,普及率提升空间大

根据样本,我们分别统计了海宁、嵊州两地的新小区、旧小区及整体的集成灶普及率。

海宁、嵊州样本的集成灶普及率明显高于全国平均水平,分别达到14.1%、6.9%,两地样本整体普及率10.9%。从全国范围来看,集成灶的产量经历了漫长的低速增长期。根据艾肯家电网数据,集成灶行业产量在2017年达到100万台水平,当年的普及率不到5%。从全国范围来看,根据艾肯家电数据,2013~2017年集成灶累计销量297万台;2013年之前为行业的孵化期,销量较少,我们估计累计销量141万台;行业累计销量438万台,占中国家庭数(4.5亿户)的比例为1%。产业集群地也是集成灶消费的先行区域。随着集成灶在全国范围的推广,我们认为其他地区的集成灶普及率有望向产业集群地看齐。

集成灶普及率与房价有一定相关性。房价高的小区,集成灶的普及率较低。这反映出,购买较贵住房的群体在选购厨电产品的时候更趋保守,更倾向选择传统的分体式烟机。

我们将样本划分为新旧小区,发现新旧小区的集成灶普及率并未拉开明显差距,这似乎也意味着集成灶的普及率提升也存在“瓶颈期”。我们分析,“瓶颈期”现象,一方面是因为两地集成灶的消费基数较高,近年来集成灶的兴起主要靠其他地区增加消费;另一方面也与集成灶市场尚处在功能消费阶段、未向品质消费过渡有关(详见第3节的分析)。打破瓶颈,需要推动品质消费,如增加蒸烤、洗碗等品质体验。

数据上看,海宁的新小区普及率(12.3%)略低于旧小区(15.9%),但差距不大,亦可能与样本偏差有关。

3. 消费者最关心吸力,偏好本地品牌

对于分体式烟机与集成灶,消费者最关心产品的吸力,对噪声的评价偏主观。根据样本数据,大部分消费者(海宁56%、嵊州43%)认为:在使用过程中,“大吸力”是所用的分体式烟机或集成灶的主要优点。一些消费者在接受访谈时表示:“买集成灶(或分体式烟机),主要是为除油烟的。产品好不好看、声音吵不吵,不是最重要的。”而我们认为,“节省空间”亦是集成灶的独有优势。另外,我们发现,无论是集成灶还是分体式烟机,都有人认为噪声过大,也都有人夸奖噪声较小,说明对噪声的体验是非常主观的,尤其厨房在烹饪食物的过程中,自然就带有声响。

品牌的地域化区隔明显。海宁地区集成灶使用者中,有33%的住户使用美大集成灶,28%的住户使用火星人集成灶;未发现嵊州的主流品牌。而嵊州集成灶使用者中,有29%的住户使用亿田集成灶(此次调研未见帅丰、金帝品牌产品);未发现美大和火星人集成灶。可以看出,一些集成灶品牌已经在本地拥有较高的市占率,但未能在其他产业集群占据一席之地,品牌的跨区域推广仍需时日。

海宁人在购买集成灶时,更加注重口碑。海宁样本中,有56%的集成灶使用者提出“朋友推荐”为主要购买理由。在进一步的访谈中,我们发现一些消费者有推荐其他人购买集成灶的意愿,他们认为:“相比于分体式烟机,集成灶吸力不错,更适合油烟爆炒,会推荐相熟的亲戚或朋友购买”。

我们认为,这一差异的形成,与两地的消费水平有关,也与嵊州产业集群存在大量集成灶代工厂有关(参见附录)。

有别于集成灶,消费者对传统烟灶具有较强的品牌意识。在分体式烟机品牌中,方太产品数量占比最大。两地样本中,19%的住户选择了方太的烟灶产品。相较于集成灶,消费者在购买传统烟灶时,会有意地选择品牌知名度高的产品,他们认为:“一提到分体式烟机,脑海中自然而然便浮现出知名品牌。”“经常在电视中看到大品牌的广告,比较熟悉。”我们认为:分体式烟机推出时间早,知名企业市场教育充分,培育了大众的品牌意识,使得消费者在购买传统烟灶时,会兼顾性能与品牌。

4. 消费形式多样化

海宁人买的集成灶比嵊州人买的贵。在访谈过程中,我们发现大部分消费者在做价格比较时,将集成灶的价格与烟灶两件套餐进行比对,而不是三件套餐。由于方太品牌的烟灶套餐数量占比最大(详见第3节的分析),我们分别计算两地方太烟灶套餐的均价,将集成灶价格与之比对。根据样本数据,我们以1000元为区间长度分别绘制了海宁、嵊州集成灶的价格分布图。可以直观看出,海宁人愿意买贵的集成灶,大部分人(69%)购买的集成灶价格高于方太烟灶套餐;而嵊州人买的集成灶更实惠,样本中的集成灶价格都低于方太烟灶套餐。两个产业集群,偏好的价格带有明显差异,说明集成灶需求的多样化,未来高端、中低端品牌都能找到自己的消费群体。

集成灶价格高低与房价、新旧小区无明显关联性。我们分别按照房价、新旧小区,统计两地样本中,集成灶的价格带。结果显示,房价、新旧小区与集成灶价格无明显关联,我们分析,相比于收入水平与装修时间,品牌认知度与消费习惯更能影响消费者购买的集成灶档次。

5. 集成灶款式以碗柜和消毒柜为主

根据样本数据,碗柜与消毒柜款式集成灶较为普遍。除海宁有1例烤箱、1例蒸箱款式的集成灶,其余集成灶均为集成碗柜、消毒柜款式,占比集成灶样本总数的92%。购买碗柜、消毒柜款式集成灶的消费者表示:“该样式的集成灶推出时间较早,亲戚朋友中也有一些人使用,我们买的踏实”。

6. 投资建议与风险提示

集成灶有空间。海宁、嵊州作为集成灶消费的先行区域,样本普及率可以达到11%,远高于全国不到1%的普及率水平,未来集成灶有相当大的市场空间。集成灶市场品牌林立,领军企业将受益于行业规模的扩张、自身的先行优势,并有望引导行业从功能消费向品质消费过渡。

我们推荐集成灶产业链中的浙江美大、老板电器。作为国内集成灶的开创者,美大将受益行业的高速发展,去年以来加大品牌和渠道建设力度,也将助力公司巩固既有优势。

个股风险提示:竞争格局恶化,地产景气大幅下滑。

风险提示

1. 样本数据存在局限性

2. 集成灶行业竞争格局恶化。

3. 原材料价格上涨。

附录

海宁市简介

海宁市,隶属浙江省嘉兴市,位于中国长江三角洲南翼、浙江省北部,距上海100公里,西接杭州。海宁被誉为“中国皮革之都”,已成为国内最重要的皮革、皮草生产基地。根据国家统计局数据,2016年末,海宁总人口为68万人,人均GDP为9.2万元人民币。

嵊州市简介

嵊州市,为浙江省绍兴市所辖县级市,地处浙江东部,属长江三角洲经济区,是全国第一批沿海经济开放县(市)。根据国家统计局数据,2016年末,嵊州总人口为73万人,人均GDP为7.1万元人民币。

集成灶调查样本信息

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即使升值到6.2,测算大部分公司受到的影响幅度<5pct。

最悲观假设,反倾销对家电龙头2018的业绩增速影响<1pct

若加税,测算龙头公司2018 业绩增速下降不超过 1pct。

非不欲也,是不能也

行业报告

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